Марина Нарицына (naritsyna) wrote,
Марина Нарицына
naritsyna

Categories:

Отличная статья про гендерный маркетинг

Только вчера в компентариях к этой записи я рассказывала одной своей собеседнице, что ограниченность гендерных ролей до сих пор часто закладывается в детстве: девочке не покупают машинку, если она просит, а мальчику не разрешают играть в куклы, если он захочет.  Да и то с девочкой и машинкой сейчас пока стало полегче, а вот мальчику с куклами - увы: мало того что ему откажут, да еще и папа (при его наличии) отлупит как следует, "чтоб не вырос пидарасом". Таким образом с детства формируется понятие "своего и чужого пола": позволенных для разных полов вещей, поведенческих признаков, социальных задач и т.п.
Правда, говорили мы о "мужчинах - безусловных бенефициарах патриархата".

А сегодня попалась мне замечательная статья (прямо к описанию пятой шкалы MMPI): про гендерный маркетинг. В том числе - про то, чем до сих пор выгодны (в том числе большому бизнесу) устоявшиеся гендерные роли, и как это противостояние Ж-М формируется буквально с рождения детей и до сих пор прописывается в жизненный сценарий.
Итак,

http://www.chaskor.ru/article/razdelites_popolam_36748

Анна Шишеня

Разделитесь пополам
Гендерный маркетинг и равные возможности платить больше, чем нужно


Для продажи и продвижения товаров современные компании всё чаще используют гендерный подход к разделению рынка. Изучив поведение покупателей, маркетологи пришли к выводу, что такой путь – один из самых выгодных.

Свой-чужой

Ключ к успешной торговле - разделить рынок потребителей на несколько целевых групп. Выпуская товары для определенных категорий людей, компании увеличивают объем продаж и получаемую прибыль. Деление по гендерному признаку является одним из самых популярных вариантов.

Делится всё: от спортивного инвентаря до мыла, шампуней, гелей для душа и кремов для бритья. Часто компании разделяют продукты, назначение которых не зависит от гендерных отличий и которыми свободно могут пользоваться оба пола. С помощью маркетинга производители нашли способы отнести к мужским или женским даже, казалось бы, такие гендерно-нейтаральные вещи, как мочалки, шоколадки, йогурты и шариковые ручки. Появляются дезодоранты «для настоящих мужчин» и пиво «для себя любимой».

Это называется сегментацией рынка. Теория гласит, что деление потребителей на более мелкие группы благоприятно влияет на бизнес. Разделение товаров помогает компаниям больше продавать и больше зарабатывать, в то время как люди порой даже не замечают, что это происходит, потому что в крупных супермаркетах полки с товарами для женщин и для мужчин часто стоят в разных отделах. Покупатели обращают внимание только на «свою» часть магазина и игнорируют то, что для них неочевидно.

Чтобы сделать бренд или товар мужским или женским, нужно добиться его прочной ассоциации с определенной гендерной ролью в глазах потребителя. Создавая мужской или женский имидж продукта, компании стараются сделать его привлекательным для стереотипных мужчины или женщины, а затем продвигают и рекламируют продукт строго в рамках созданного образа (1). Предполагается, что женщины и мужчины ведут в корне разные образы жизни, следовательно, они также делают различные решения о покупках, которые должны быть учтены при создании, продвижении и продаже товара. Гендерные роли, таким образом, становятся важным экономическим фактором.

Компаниям необходимо учитывать несколько ключевых моментов. Во-первых, два основных гендерных атрибута: сила для мужчин и нежность для женщин. Конечно, нет гарантии, что продукт, учитывающий только эти характеристики, будет успешным на гендерном рынке, но продукт, олицетворяющий мужскую слабость или женскую грубость, совершенно точно столкнется с множеством проблем. Во-вторых, традиционные гендерные стереотипы, согласно которым для женщин на первом месте находятся дом, семья и необходимость быть женственной. Мужчины же должны быть сильными, независимыми, принимающими решения и способными прокормить семью. Но эти стереотипы помогут, только если целевая аудитория живет согласно традиционным гендерным ролям. Более либеральная культура может обидеться на такое разделение. На то, как бренд будет воспринят потребителем, оказывает сильное влияние возраст и социальный класс: чем старше покупатель, тем больше шансов, что он выступает за традиционные гендерные роли, а рабочий класс более склонен делить всё на женские и мужские категории, чем средний.

На «пол» продукта влияет всё: цвет, текстура, узор, форма, размер и так далее. Отличительные особенности женских продуктов: более светлые цвета, яркие или пастельные тона, цветочные узоры, гладкие линии, округлая форма, легкий вес и меньший размер. Для мужчин – всё наоборот: тёмные цвета, строгие линии, квадратные формы, крупные, рубленые шрифты. Этим требованиям должны соответствовать сам продукт, его упаковка и образы, используемые в рекламе. Поэтому, когда компания «Dove» решила выйти на рынок средств по уходу за кожей для мужчин, она изменила цвет упаковки своего продукта на серый и сделала форму мыла квадратной, чтобы придать ему более «мужественный» вид. В результате за один год они привлекли миллионы клиентов в 30 странах мира и получили прибыль в 150 миллионов долларов (2).

Двухцветное детство

Первый раз с гендерным потреблением человек сталкивается уже в течение первой недели своей жизни. При выписке из роддома девочкам повязывают розовую или красную ленточку, а мальчикам – синюю или голубую. Эта дихотомия цветов преследует потом их повсюду: если зайти в магазин детской одежды, вы увидите, что большая часть её будет в розовых и голубых тонах. Нельзя точно определить, когда эти цвета приобрели современное гендерное значение. Впервые в этом качестве их использовали в начале 20-ого века, причем в одних странах розовый считали наиболее подходящим для мальчиков, в других – для девочек, а журналы и фабрики спорили, какой цвет кому больше подходит (3). Компании определись к 1950-ым годам: голубой стал цветом для мальчиков, а розовый уже прочно ассоциировался с женственностью, но был распространен еще не так сильно, как сейчас. Помимо одежды окрашивать в эти цвета стали бытовую технику и мебель. Совсем нелепые очертания цветовое деление начало приобретать с начала 1980-ых годов, когда розовый перестал быть просто вариантом для девочек, а стал чуть ли не единственным выбором. Тогда же компании решили, что, деля рынок на товары для мальчиков и для девочек и продавая несколько версий одного и того же продукта, они смогут заработать больше денег.

Разделение детских предметов продолжается повсеместно. Упаковки игрушек и рисунки на одежде буквально кричат о том, кому они предназначаются. Мальчикам предлагают кровати в виде гоночных машин, рюкзаки с супергероями, пистолеты, а девочкам – розовые платья, линейки с принцессами, украшения и кукол. Благодаря разделению детских вещей на вещи для мальчиков и для девочек мир ребенка начинает чётко делиться на своё и чужое. Нарушения гендерных границ вызывают насмешки, непонимание и неприятие со стороны окружающих. Одноклассники будут смеяться и над мальчиком, пришедшим в школу с портфелем с Барби, и над девочкой, надевшей кроссовки с Человеком-Пауком. К взрослому возрасту люди настолько привыкают к различиям в потреблении, что практически не сомневаются в их естественном происхождении.

Изначально у конструктора Lego не было «пола». В самых первых рекламных роликах мальчики и девочки радостно играли вместе, строя дома, отели, животных, людей, машинки и многое другое. В 2012 году, чтобы привлечь девочек к игре, компания выпустила новую серию конструкторов Lego Friends специально для девочек. Эта серия предлагает из кубиков сиреневых, розовых и других пастельных тонов собрать пляжный домик, салон красоты, музыкальную студию, дачный участок, кафе или круизный катер. Этот ход, раскритикованный многими родителями и общественными деятелями как увеличивающий пропасть между полами, тем не менее помог компании увеличить глобальный доход на 25%, а в Lego стало играть втрое больше девочек (4).

Компания выпускает примерно в четыре раза больше мини-фигурок мальчиков, чем девочек. Набор занятий человечков-девочек очень ограничен: шопинг, посещение ресторанов, домашнее хозяйство. Человечки-мальчики в то же время имеют множество разных профессий, тушат пожары, летают на вертолетах, строят дороги, спасают жизни.

Посредством этих игрушек детям с детства прививаются «общественно принятые» нормы поведения и навязываются гендерные стереотипы. Родителей расстраивает не сколько то, что Lego выпускает детальки розового цвета, сколько то, что компания сама решает за ребёнка, что он хочет создать. Производитель заранее предопределяет выбор, тем самым сводя к нулю главное достоинство Lego: возможность построить всё, что угодно.

Гендерный маркетинг далеко не единственный фактор, влияющий на детское восприятие действительности, но довольно важный. Через игру дети учатся и вырабатывают навыки и предпочтения. Производители, маркируя игрушки как подходящие только для девочек или только для мальчиков, ограничивают таким образом детскую фантазию и их интересы. Это сильно формирует то, какими дети себя представляют и кем они хотят стать. Разделение игрушек имеет довольно пагубные последствия, так как заставляет ребенка привыкать к стереотипному поведению. Дело не просто в том, что машинки, оружие и конструкторы предназначаются для мальчиков, а украшения и всё, связанное с уходом за домом и детьми, – для девочек. Игрушки для мальчиков способствуют развитию конкуренции, силы, управленческих качеств, учат быть властным и главным; игрушки для девочек развивают способность к сотрудничеству и заботе (5).. Эти гендерные стереотипы, приобретаемые в детстве, потом оказываются причиной предвзятости к женщинам, занимающимся традиционно мужскими делами, и мешают мужчинам принимать более активное участие в семейной жизни.

Рынок игрушек не создает роли и нормы, но укрепляет и поддерживает социально сконструированные гендерные отличия, а также фиксирует в сознании детей и родителей то, что играть с игрушкой для другого пола – неправильно. Проблема заключается еще и в том, что гендерно-нейтральных игрушек практически нет. Многие родители недовольны тем, что производители всё чаще ограничивают интересы девочек в узкой области между двумя «основными женскими качествами» - женственностью и заботливостью, в то время как мальчикам предоставляется довольно широкое поле деятельности. Деление игрушек по полу может быть выгодно корпорациям, но наука не предлагает для этого никакого биологического обоснования. Тем более, вряд ли у науки есть подтверждение того, что девочки должны любить розовый цвет.

Конечно, проблему не решить за один день, и потребуется смена нескольких поколений, прежде чем рынок перестанет делиться на игрушки «для мальчиков» и «для девочек». Но можно начать предпринимать маленькие шаги в правильном направлении уже сейчас, если разрешать детям выбирать игрушки, которые им нравятся. Не стоит ограничивать их в выборе потому, что на коробке написано, что игрушка предназначена не для их пола.

Зачем платить меньше, когда можно заплатить больше

Рынок делится не только для детей. Производители выпускают два идентичных товара и, упаковав их в разные коробки, получают два разных продукта, а существующие теперь между ними различия превращаются в различия в стоимости. Так L’Oreal может продать больше гелей для бритья, Gillette - больше бритв, а Nestle – больше шоколадок. А надпись «for men» или «for women» на упаковке позволяет компаниям завысить цену. Станки для бритья обычно обходятся женщинам в два раза дороже, чем мужчинам, а мужские гели, шампуни и дезодоранты могут стоить на 10-25% больше.Попробуйте в следующий раз, когда пойдете за покупками, проверить также и «чужой» отдел магазина, если вас не страшит перспектива мыться мылом в серой упаковке или вам не нужно, чтобы бутылка шампуня лишний раз заверяла вас в том, что вы мужчина. Вполне вероятно, что вы сэкономите немаленькую сумму денег.

Мужская кока-кола и ручка для настоящих леди

Но сегментация рынка может иметь и неприятные последствия для самих производителей. Если какой-либо продукт прочно ассоциируется с одним полом, другой пол отказывается его покупать. Часто имидж бренда откладывается в подсознании как символ гендерной идентичности. Более того, мужчины расстраиваются, когда бренд, бывший чисто мужским, начинает производить продукцию для женщин, так как воспринимают это как угрозу своей маскулинности (6). Кока-кола Zero была выпущена только потому, что мужчины отказывались покупать диетическую колу, которая ассоциировалась с женскими продуктами. Женщины же чаще всего спокойно могут купить мужские вещи. То, что бренд или товар имеет мужской имидж, их не останавливает. Причина этого, скорее всего, - андроцентричность большинства культур, в которых более социально приемлемым считается проявление мужских черт женщинами, чем демонстрация мужчинами женских качеств (7).

Нередко компании ошибаются, решив, что смогут привлечь покупателей, применив гендерное разделение там, где его никогда не было. В 2012 году компания Bic выпустила ручку «для неё», и женщины с удивлением обнаружили, что, оказывается, до этого всю жизнь писали мужскими ручками. Производитель заявляет, что тонкий корпус «ручки для красивого плавного письма» «идеально подходит для женской руки». Выглядит такая ручка точно так же, как и обычная, только она розового или сиреневого цвета и стоит в два раза дороже. Покупатели раскритиковали и жестко высмеяли такой маркетинговый ход. Вот, что пишут пользователи сайта Amazon:

Paul Moscowitz: «Теперь у них есть собственные ручки. Что следующее, у них будут права на собственность, возможность голосовать и возражать в споре? Когда это закончится?»

Kelly A. Macpherson: «Я бы очень хотела купить несколько ручек, но, наверное, сначала надо получить разрешение мужа или отца. Как и для всех моих финансовых решений».

john mcgowan: «Я живу с родителями, и когда папа обнаружил, что я пользуюсь этими ручками, он выбросил все мои вещи, а теперь берет меня с собой на охоту».

Mrs. Alice R. Brewer: Я их не купила. Не понимаю, почему чернила черные? Я пишу только розовым, я девочка, ради бога, BIC, пожалуйста, думай, прежде чем выпускать продукцию для женщин. Так непродуманно».

mikiry: «Нашла такие у мужа в кармане рубашки, и еще одну в его машине! Теперь мы разводимся. Спасибо за то, что разрушили мой брак, Bic».


Новые трудности

В некоторых случаях для того, чтобы новый бренд «обрёл пол», достаточно просто придумать упаковку, снять рекламу и создать меры по увеличению сбыта, соответствующие выбранной гендерной роли, потому что у покупателя нет никаких ожиданий (8). А для уже существующего бренда «сменить пол» может быть гораздо сложнее, так как покупатель уже привык к определенному образу бренда. Чтобы покупатели положительно отреагировали на изменения, нужно, во-первых, их доверие к бренду, а во-вторых, их готовность к переменам. Бренд-менеджерам нужно быть предельно осторожными, меняя имидж компании, особенно если это бренд с историей, ранее выпускавший продукцию только для мужчин.

Но в последнее время угодить покупателям становится сложней. Во-первых, потребители устали от эталонов, навязываемых рекламой. Транслируя гендерные стереотипы, она создает «настоящих» сильных, успешных и независимых мужчин и слабых, вечно стремящихся к идеалу красоты женщин, а соответствовать этим образам становится всё труднее. Во-вторых, потребитель привык к разнообразию, поэтому угодить ему становится сложнее. Чтобы привлечь женскую аудиторию, уже недостаточно просто выпустить товар розового цвета.

Проблема заключается и в том, что ни один человек не является на сто процентов мужественным или женственным (9). Находясь в разных ситуациях, люди могут проявлять и мужские, и женские качества. Мужественность и женственность являются подвижными, а не постоянными категориями, тем более что за последние 30-40 лет традиционные гендерные роли изменились, а гендерные границы расширились. То, что раньше могло быть только мужским или женским, теперь может быть и тем, и другим.

Таким образом, разделение рынка помогает компаниям лучше изучать и воздействовать на определенные категории потребителей. Сегментируя рынок по гендерному признаку, компании увеличивают прибыль, зарабатывая на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. Долгие годы посредством маркетинга компании убеждают и детей, и взрослых, что есть продукты для своего пола и чужого, и наше общество стремится держаться за стереотипы, к которым привыкло. Возможно, если ориентироваться при выборе покупки не на пол человека, а на его интересы и на значимые качества продукта, можно, во-первых, потратить меньше денег, а во-вторых, увидеть, что реальных отличий между полами не так уж и много, как мы привыкли считать.

_______________

1 Вerntson A., Jarnemo C., Philipson M. Branding and Gender: - How adidas communicate gender values. Karlstad university, 2006. – URL: http://kau.diva-portal.org/smash/get/diva2:5954/FULLTEXT01.pdf
2 Статистические данные журнала Beauty Packaging. http://www.beautypackaging.com/articles/2012/10/3-unilever
3 When did pink become a feminine color? – URL: http://www.pinkisforboys.org/blog/when-did-pink-become-a-feminine-color
4 Годовые отчеты компании Lego за 2011-2012 года. http://aboutus.lego.com/en-us/lego-group/annual-report/
5 Corldelia Fine. Biology doesn't justify gender divide for toys. – URL: http://www.newscientist.com/article/dn25306-biology-doesnt-justify-gender-divide-for-toys.html#.U-Tg8qPQrpc
6 Carmen Nobel. Should Men’s Products Fear a Woman’s Touch? – URL: http://hbswk.hbs.edu/item/7149.html
7 Там же
8 Вerntson A., Jarnemo C., Philipson M. Branding and Gender: - How adidas communicate gender values. Karlstad university, 2006. – URL: http://kau.diva-portal.org/smash/get/diva2:5954/FULLTEXT01.pdf
9 Bem, S. L. The measurement of psychological androgyny. // Journal of Consulting and Clinical Psychology, 1974. P. 42, 155-162.– URL: http://www.edmondschools.net/portals/3/docs/terri_mcgill/read-mascfem.pdf
Tags: М и Ж, СМИ, гендерное, метко сказано
Subscribe

  • Обновление на сайте

    Перевычитали и подредактировали еще одну статью: про специфику консультативной психотерапии и отличие внутреннего Взрослого от внутреннего Родителя.…

  • Основные этические нормы работы психотерапевта с клиентом

    Многие коллеги называют множество разных этических принципов в разных подробностях, но если говорить коротко – я бы назвала четыре. Профессионализм.…

  • О бытовом - и рабочем

    Я сегодня довольно крепко задумалась о ситуации, когда человек говорит: "Яне могу найти себе психотерапевта. Я знаю, что он мне нужен, я его ищу и не…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 110 comments

  • Обновление на сайте

    Перевычитали и подредактировали еще одну статью: про специфику консультативной психотерапии и отличие внутреннего Взрослого от внутреннего Родителя.…

  • Основные этические нормы работы психотерапевта с клиентом

    Многие коллеги называют множество разных этических принципов в разных подробностях, но если говорить коротко – я бы назвала четыре. Профессионализм.…

  • О бытовом - и рабочем

    Я сегодня довольно крепко задумалась о ситуации, когда человек говорит: "Яне могу найти себе психотерапевта. Я знаю, что он мне нужен, я его ищу и не…